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醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)對(duì)保健品營(yíng)銷的八大影響
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-3-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 醫(yī)藥 零售 影響
- 中研網(wǎng)訊：
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近幾年隨著保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的日益成熟，醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生了巨大的變化，再加上國(guó)家相關(guān)管理政策的先后出臺(tái)，醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)在成熟的基礎(chǔ)上向連連鎖壟斷化與連鎖集團(tuán)化方向發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾千上萬(wàn)種保健品市場(chǎng)營(yíng)銷手段的教育結(jié)合自身經(jīng)歷，醫(yī)藥零售商們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的零售商，他們已經(jīng)開(kāi)始從坐商向行商轉(zhuǎn)變，從只有零售意識(shí)開(kāi)始向營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)，……。等這一系列的轉(zhuǎn)變對(duì)目前當(dāng)紅的保健產(chǎn)業(yè)及保健品市場(chǎng)營(yíng)銷推廣產(chǎn)生了極其重要的影響，結(jié)合筆者的市場(chǎng)經(jīng)歷總結(jié)有以下八點(diǎn)：
2009-2010年中國(guó)呼吸機(jī)市場(chǎng)深度調(diào)查及價(jià)格預(yù)測(cè)報(bào) 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2012年中國(guó)醫(yī)藥包裝市場(chǎng)深度調(diào)查與投資前景 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502009-2010年中國(guó)中藥行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)咽喉用藥業(yè)研究咨詢報(bào)告 近年來(lái)，我國(guó)咽喉疾病的發(fā)病率呈逐年上升狀態(tài)，使得咽喉用藥成為了繼胃藥、感冒藥之外，百姓消費(fèi)最
1、零售商擁有了低價(jià)位的自營(yíng)品
2000年前，國(guó)營(yíng)醫(yī)藥渠道占據(jù)醫(yī)藥流通主流，2000年后，國(guó)營(yíng)與民營(yíng)醫(yī)藥渠道市場(chǎng)份額悄悄發(fā)生著變化，在國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)由于國(guó)營(yíng)醫(yī)藥單位體制與經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，民營(yíng)醫(yī)藥醫(yī)藥流通渠道逐步占了上風(fēng)，OTC產(chǎn)品及保健品半數(shù)以上通過(guò)醫(yī)藥零售渠道實(shí)現(xiàn)銷售。在國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格沒(méi)有明確管制之前，零售商們過(guò)著衣食無(wú)憂的生活，當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)空間基本可保持在15％-20％，一個(gè)單店年利潤(rùn)可實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)。近年來(lái)，一方面由于醫(yī)藥零售監(jiān)管部門加大了對(duì)藥品價(jià)格的管理，另一方面醫(yī)藥零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間互相削價(jià)，致使零售商的利潤(rùn)日益削薄，利潤(rùn)減少的同時(shí)，利潤(rùn)構(gòu)成比重也發(fā)生了重大的變化，在價(jià)格監(jiān)控之外的保健品逐漸成了醫(yī)藥零售商們利潤(rùn)的主要來(lái)源，而且國(guó)內(nèi)近年來(lái)保健品市場(chǎng)需求旺盛，各品類市場(chǎng)需求一度膨脹，每年市場(chǎng)上總有幾匹黑馬殺出，過(guò)慣了安逸日子的醫(yī)藥零售商們每天看著別人一個(gè)單品日銷售好幾萬(wàn)，眼睛都開(kāi)始滴血了，再也按耐不住喜悅的醫(yī)藥零售商們走上二次創(chuàng)業(yè)之路——跟風(fēng)。一批聰明的零售商便自己選擇一些低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行跟風(fēng)在自己終端上銷售，別人投廣告自己在終端進(jìn)行攔截轉(zhuǎn)化，更有甚者，自己邊做醫(yī)藥零售邊操作產(chǎn)品。在終端制勝的今天，你認(rèn)為你光有廣告而沒(méi)有終端能實(shí)現(xiàn)銷售么，但面對(duì)這樣的終端，你單純地操作廣告還能蠃得顧客么？
2、日益膨脹的庫(kù)存需求
現(xiàn)在是醫(yī)藥連鎖零售的天下，將來(lái)仍是醫(yī)藥連銷零售的天下，以前配送局限在某個(gè)小區(qū)域內(nèi)，廠家需提供的柜存幾乎可忽略不計(jì)，今天隨著醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展，以往的配送格局已經(jīng)被打破，由單個(gè)市場(chǎng)配送出現(xiàn)了全省、全國(guó)配送甚至全球配送。如此超強(qiáng)的配送能力應(yīng)該說(shuō)給廠家產(chǎn)品分銷打下了堅(jiān)實(shí)了基礎(chǔ)，但相反的是，如此超強(qiáng)的配送卻加大了廠家的負(fù)擔(dān)與風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)藥零售實(shí)力越大，現(xiàn)金采購(gòu)的可能性越小，而你對(duì)其的依賴性卻是越強(qiáng)，需要提供貨品的庫(kù)存也就越大。以一個(gè)50家門店的醫(yī)藥連鎖為例，其月銷售能力某單品為30-50萬(wàn)，加上結(jié)算周期，這就意味著零售商占用你的資金為30-50萬(wàn)，你的現(xiàn)金流變成了零售商的現(xiàn)金流，而全省及全國(guó)這樣的連鎖又有多少，如果都出現(xiàn)這種情況，不用說(shuō)一個(gè)小企業(yè)，就是一個(gè)中大型企業(yè)可能也會(huì)發(fā)生資金斷鏈的問(wèn)題。
3、瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)
醫(yī)藥零售業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在搶占現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)也在拼命地?fù)屨忌婵臻g，到處攻城略池以擴(kuò)大自己的地盤，“先大后強(qiáng)”已經(jīng)成為目前零售業(yè)發(fā)展共同倡導(dǎo)的一個(gè)觀點(diǎn)。盡管嚴(yán)重虧損也要在別人家門口堅(jiān)持開(kāi)一個(gè)店，以此扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。零售店在某區(qū)域內(nèi)高密度的出現(xiàn)勢(shì)必導(dǎo)致互相競(jìng)價(jià)，那你就跟上倒霉，與張家溝通完再溝通李家，要不然其他零售商也不干了，緊接著顧客的抱怨電話就會(huì)一連串地打來(lái)責(zé)問(wèn)，你們不是說(shuō)是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)么，怎么兩家會(huì)差下十幾元呀，產(chǎn)品形象可能從此受損。
4、渠道費(fèi)用琳瑯滿目
醫(yī)藥零售業(yè)從以前的貨柜式到今天的開(kāi)放式，從以前的5-6平米的小店到今天上萬(wàn)平米的藥超的誕生，費(fèi)用也從以前的0到了今天的層層加碼，非廣告品通常供貨價(jià)格為6-6.5折，廣告品為8-8.5折。從前，只要客情關(guān)系到位，店內(nèi)廣告位置隨你挑，今天一個(gè)門頭廣告位置全年出價(jià)5萬(wàn)都不新鮮，廠家們?yōu)榇诉�是打的頭破血流。進(jìn)店費(fèi)、店慶、節(jié)慶不論品種大小一個(gè)也逃不了，藥超除了以上費(fèi)用外還多了個(gè)由你強(qiáng)制埋單的損耗費(fèi)2-5％，難怪有人說(shuō)，醫(yī)藥零售商靠賣產(chǎn)品是賺不了錢的，賺得是通路費(fèi)，醫(yī)藥零售商從廠家身上可謂抽了血再刮二兩肉。
5、合作形式商場(chǎng)化
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠家與醫(yī)藥零售商的合作也發(fā)生了深刻地變化，包干埋單合作方式這種在超市或商場(chǎng)并不新鮮，但在醫(yī)藥零售上今天也同樣被發(fā)揮的淋漓盡致。假使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用此手段掌握了市場(chǎng)上80％的終端，你覺(jué)得還有得玩么，今天誰(shuí)壟斷了終端誰(shuí)就壟斷了市場(chǎng)這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，會(huì)議營(yíng)銷走向末路的今天，傳統(tǒng)終端對(duì)保健品營(yíng)銷意義重要。
6、竄貨、換貨影響品牌區(qū)域保護(hù)
圈內(nèi)人都知道，保健品運(yùn)作普遍實(shí)行區(qū)域保護(hù)，一般以省或地級(jí)市為市場(chǎng)單位。但目前醫(yī)藥零售的發(fā)展已經(jīng)突破了地域的限制，除了月球沒(méi)開(kāi)店外地球上能開(kāi)的地方都開(kāi)了分店，而其又實(shí)行統(tǒng)采與地采兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)區(qū)域性運(yùn)作的品牌來(lái)說(shuō)與其合作無(wú)異于失韁的馬，會(huì)經(jīng)常引來(lái)其它市場(chǎng)經(jīng)銷商的抱怨聲，時(shí)刻冒著丟掉市場(chǎng)與市場(chǎng)保證金的危險(xiǎn)，而我們的醫(yī)藥零售商們卻不痛不癢，如要談判便會(huì)以下柜要肋。零售商之間互相換貨也實(shí)現(xiàn)區(qū)域保護(hù)的一大障礙，經(jīng)常會(huì)有北京的貨出現(xiàn)在上海，大連的貨出現(xiàn)在太原，面對(duì)這種情況你束手無(wú)策。
7、持醫(yī)保卡消費(fèi)是趨勢(shì)
社會(huì)保障制度日益完善，消費(fèi)者持卡消費(fèi)已經(jīng)成為趨勢(shì)，而且從資料數(shù)據(jù)顯示，某些地區(qū)醫(yī)藥零售營(yíng)業(yè)額醫(yī)保消費(fèi)比例占到70-80％，而目前保健品十有八九是不能刷卡消費(fèi)的，國(guó)家對(duì)醫(yī)�？ǖ氖褂帽O(jiān)管力度逐步加大，保健品事實(shí)上游走于消費(fèi)形態(tài)的邊緣。雖然保健意識(shí)增強(qiáng)，但更多的人仍不愿意現(xiàn)金消費(fèi)保健品，保健品市場(chǎng)送禮市場(chǎng)占的份額較大，醫(yī)�？ㄏM(fèi)是保健品銷售上量的一個(gè)難以突破的瓶頸。
8、潛規(guī)則
不是演戲才有潛規(guī)則，每行每業(yè)都有潛規(guī)則，醫(yī)藥零售業(yè)也如此。帶金銷售也成了業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)，一個(gè)普通藥店?duì)I業(yè)員月收入5000元上并不鮮見(jiàn)，所以有很多短視的人寧肯一輩子站柜臺(tái)也不干什么店長(zhǎng)或經(jīng)理。這種現(xiàn)象普遍存在嚴(yán)重的影響了市場(chǎng)本身的客觀性，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)體系，不能反應(yīng)市場(chǎng)及產(chǎn)品的真實(shí)性。
綜上所述，保健品營(yíng)銷環(huán)境較為惡劣，對(duì)我們從事保健品營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)面臨著更大的挑戰(zhàn)，我們要面對(duì)的對(duì)手不僅是競(jìng)品，還有渠道，與我們資源沖突的一切事物都已成了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一切將要求我們?cè)谶x項(xiàng)上，在操作手法上都需要不斷地革命與創(chuàng)新！
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